|
01 Января 1970 05:00
13 замечаний Огилви о заголовках
Дэвид Огилви
«Ogilvy on Advertising. Vintage Books.», 1983 г.
1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей,
чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки,
а 90% денег тратятся зря.
2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.
3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость
- такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки
без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то
новости — не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не
прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке.
И не пренебрегайте испытанными словами такими,
как " удивительный», " внезапно», " новинка» и т. д.
4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают
читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей
и оказывать влияние на людей».
5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не
сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст,
никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.
6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие
группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание,
например «астма», «недержание», «женщины старше 35 лет» и т. д.
7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают
меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны
исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.
8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то
я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес
этот факт в заголовок: «Прибыль Сирса только 5%". Этот конкретный факт
был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «прибыль
Сирса меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же
неопределенное.
9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.
10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок
название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там,
где они живут.
11. Психологи установили, что из сотен слов, которые
демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой
эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».
12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки — включают в них
двусмысленности, остроты, и другие усложнения. Это контрпродуктивно.
В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими.
Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите
ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые
заголовки — «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том,
что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20 % меньше.
Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу
данного макета, самое глупое — делать рекламу вообще без заголовка.
13. Мои любимые заголовки: для ланолина, как средства против облысения -
«Вы когда нибудь видели лысую овцу?" Для средства против геммороя -
«Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш гемморой, или оставайтесь
со своим долларом и со своим геммороем».
|
|
|
